Como obter vantagem competitiva?

No ambiente de negócios altamente competitivo escolher corretamente uma estratégia de competição é um fator determinante para garantir o sucesso de uma organização. Neste artigo apresentamos sete estratégias eficazes que podem ser implantadas por uma empresa para competir e conduzir a vantagem competitiva.

Estas estratégias, para serem eficazes, deverão estar alinhadas com a missão da empresa e incorporadas no dia a dia das operações do negócio. Portanto, devem ser inoculadas na cultura organizacional pela alta direção e monitoradas por indicadores de desempenho durante a sua execução. E devem ser definidas no momento da formulação da estratégia, evento que geralmente acontece no processo de planejamento estratégico das empresas, seja anual ou semestralmente.

Lembrando que estratégia é a arte de gerar valor econômico, social e ambiental compartilhado para as partes interessadas, escolher o modo de fazer isso eficazmente pode envolver maneiras diferentes, focalizaremos neste artigo na estratégia competitiva – ou seja, a forma como a empresa vai concorrer no seu setor de mercado específico.

Empresas competem de forma diferente.

A maneira ímpar de competir das empresas pode aumentar suas capacidades de prover a “satisfação, benefícios ou utilidade” que os clientes recebem de seus produtos ou serviços, que consequentemente, gerarão os lucros do negócio.

Para garantir que isso aconteça, a empresa deve observar uma transformação que leva em conta quatro etapas:

1. Focalizar os "recursos e capacidades existentes". A empresa deve lançar ou fortalecer suas capacidades nas atividades básicas tais como: compras, operações, marketing e vendas. Atente para as atividades básicas da Cadeia de Valor da empresa.

2. Identificar "práticas facilitadoras". Procure processos que irão melhorar a "estrutura, sistemas e cultura” da sua empresa. Observe as atividades de apoio e suporte às atividades básicas.

3. Desenvolver "iniciativas específicas". Aprimore as capacidades da empresa com práticas que integrem as atividades das operações dos negócios, como programas que agreguem valor as capacidades e recursos essenciais, como sustentabilidade, por exemplo.

4. Evoluir de iniciativas para ações. Obtenha feedback de alta qualidade que permita a empresa avaliar continuamente a eficácia de sua estratégia e de suas ações, visando sua correção de rumo e evolução.

As Sete estratégias para vantagem Competitiva

Descrevemos abaixo as sete estratégias que a empresa pode escolher para obter vantagem competitiva:

1. Especialização. Uma empresa foca e aperfeiçoa um único produto ou grupo de produtos.

Por ter uma expertise ou tecnologia própria, a empresa decide focar seu negócio em um único produto ou grupo de produtos. Uma empresa que seguiu essa estratégia é o lubrificante doméstico WD40. O produto é um item padrão em 80% dos lares nos Estados Unidos, fornecendo benefícios sob demanda para proprietários, mecânicos e aeroengenheiros. Este produto extremamente popular é vendido em mais de 160 países.

2. Adaptação. Uma organização responde às mudanças nas preferências de compra do cliente.

As empresas adaptáveis são ágeis. Elas se destacam por detectar mudanças no mercado o mais cedo possível. A varejista de moda Zara é um exemplo de empresa próspera e adaptável. Ela tem uma habilidade especial para se manter atualizada e oferecer as últimas tendências da moda. Observadores dizem que a Zara requer apenas uma semana para projetar, fabricar e varejo de novos produtos de moda, enquanto seus concorrentes exigem meses para os mesmos processos.

3-Baixo custo. Uma empresa mantém a qualidade do produto a um custo menor.

As empresas que contam com o baixo custo como estratégia se dão bem quando estão em mercados caracterizados por produtos de longo ciclo de vida e quando seus clientes não querem mudanças. Para tornar-se uma empresa com estratégia de baixo custo economicamente viável, pesquise e entenda o que seus clientes “realmente valorizam” em suas ofertas, depois “elimine os supérfluos”. Reduza os custos das atividades principais e de apoio na Cadeia de Valor e terceirize o que puder. As companhias aéreas de baixo custo fazem sucesso em todo mundo com base neste modelo, desde a Southwest Airlines, nos Estados Unidos até a Gol linhas Aéreas aqui no Brasil.

4. Inovação. Uma organização compete oferecendo novos recursos de produto interessantes.

Criar algo que os clientes não precisam pode revolucionar o mercado e gerar uma demanda bilionária, como fizeram Uber, Amazon e Facebook. A inovação depende de gênios criativos ou normalmente requer extensa pesquisa e desenvolvimento, avanços tecnológicos e despesas de produção significativas. Em suma, os custos iniciais da inovação pode ser enorme. No entanto, produtos inovadores que abrem novos caminhos podem rapidamente tornar-se best-sellers altamente lucrativos. Exemplos de empresas inovadoras incluem Pfizer, Samsung, 3M e Rede Globo, entre outras.

5. Excelência. Uma empresa compete fazendo melhorias no produto. Para obter distinção neste nível, as empresas devem desenvolver critérios de qualidade exigentes e, em seguida, basear todos os sua manufatura em elevados padrões. O que pareceria ser óbvio num negócio não ocorre na verdade em diversos setores pois grande parte das empresas não oferecem elevados padrões de qualidade. Por exemplo, a Amazon, está continuamente aprimorando seus serviços para criar uma experiência única, diferenciada e superior ao cliente. Entre outros exemplos de marcas que adotam esta estratégia podemos citar os produtos da Bosch e da Toyota.

6. Simplicidade. Uma organização opta por competir fornecendo produtos simples e básicos. Ao contrário dos produtos de baixo custo, a estratégia de simplicidade se refere a empresas que oferecem produtos simples, sem adornos, sem opções, apenas com o “básico”. A Hering, empresa de roupas e acessórios é um exemplo claro de marca que ficou conhecida por oferecer produtos de vestir em linhas básicas.

7. Nicho. Uma empresa se concentra em um segmento único do mercado.

Conforme as competências essenciais (recursos e capacidades ) da empresa, a empresa pode identificar aquele grupo específico de consumidores que perfeitamente se adequa a sua proposta de valor. A lógica aqui é “menos é mais”. Isto permite a empresa cobrar preços premium. A Montblanc, com a sua linha de canetas e outros acessórios de luxo, está focada num segmento de pessoas restrito, assim como a Nespresso, divisão da Nestlé, que vende máquinas e cápsulas de café para amantes daquela bebida e querem consumi-la na sua casa ou escritório.

Qual estratégia é melhor e mais consistente?

Mesmo diante de um ambiente volátil, cheio de incertezas, complexidade e ambiguidade, uma empresa poderá acertar se apostar na vantagem competitiva que for capaz de sustentar e que tenha capacidade e competência diferenciada em relação aos seus concorrentes.

Um fluxo contínuo de informações poderá apoiar a decisão de qual estratégia poderá ser mais consistente. Ferramentas úteis para a escolha do posicionamento competitivo podem ser a popular Análise SWOT e a Análise das 5 Forças de Porter.

Por fim, deve-se ressaltar que o ambiente de negócios é dinâmico e o cliente está sempre evoluindo. Logo, a empresa deverá ser centrada obstinadamente no cliente para obter feedback de alta qualidade e analisar dados e informações, ajustando eventuais melhorias em suas táticas, iniciativas e operações para avaliar a necessidade de ajustes na sua estratégia competitiva para continuar garantindo sua vantagem de longo prazo.