Redes sociais: como a relevância cultural impacta o sucesso das marcas

Na era das redes sociais, ditar tendências e gerar impacto social relevante exercem papel importante sobre o desempenho das marcas no mercado, de acordo com uma pesquisa realizada pelo Twitter, em parceria com a consultoria Kantar, para entender as principais razões de decisão de compra para os brasileiros.

A relevância cultural de uma marca, ou seja, o conjunto de características que possam trazer algo positivo para a sociedade e estejam em conexão com os temas atuais, é decisiva quando o assunto é intenção de compra e recomendação. No primeiro caso, a correlação entre ambos é de 99%, enquanto que no segundo ela é de 98%.

O estudo também reforça a importância do engajamento das marcas nas redes sociais: quanto mais as marcas se conectam com tendências, eventos e questões da sociedade, mais são percebidas como culturalmente relevantes. Isso se reflete na atuação delas no Twitter, uma vez que empresas que usam continuamente a plataforma para essas conexões têm diferença de 10 pontos percentuais em relação a marcas que não estão presentes. A presença no Twitter, segundo o levantamento, traz um aumento de 16 pontos percentuais no awareness da marca, 10 p.p. na associação de mensagem, 6 p.p. de favorabilidade de marca e 3 p.p. de intenção de compra.

"Para as pessoas, é essencial que as marcas se conectem com os momentos importantes, sejam eventos, ocasiões ou pautas em discussão. Fazer parte do que está acontecendo na sociedade gera relevância e, consequentemente, beneficia sua marca dentro das prioridades dos consumidores", argumenta Camilla Guimarães, gerente de pesquisa do Twitter no Brasil. Para se ter uma ideia, outro estudo recente da rede social, em parceria com a Magna, mostra que a relevância cultural é o principal fator para decisão de compra para 26% dos consumidores.

Segundo o novo estudo, a presença em conversas sobre temas atuais, como uma grande manifestação pública, final de campeonato esportivo ou data comemorativa, tem se mostrado eficaz em diversos setores da indústria. É o caso da correlação entre o investimento no Twitter Brasil e a relevância cultural das marcas de refeições (96%), telecomunicações (85%), tecnologia (74%) e serviços financeiros (72%).

A pesquisa aponta também a forte influência da relevância cultural sobre a receita das empresas norte-americanas. Ao observar as principais marcas dos EUA, notou-se que há uma correlação de 73% entre a relevância e a receita. A pesquisa ouviu 2 mil brasileiros em dezembro de 2020 e considerou 100 marcas de 13 segmentos da indústria no país.