Precificar erroneamente pode levar à falência da empresa

Estabelecer preços nem sempre é uma tarefa fácil. Diante de tamanha concorrência, a missão torna-se ainda mais desafiadora. Há de se considerar alguns quesitos básicos para se chegar a um preço adequado para um produto, tanto para o empresário, quanto para o cliente. Além disso, a importância de estabelecer um valor vai além do objetivo do lucro, pois é necessário pensar também na gestão de uma empresa. É o que afirma o consultor e empresário, Gilmar Duarte. O consultor foi um dos palestrantes do I Fórum de Precificação de Londrina e Região, realizado pelo Sindicato das Empresas de Assessoramento, Perícias, Informações, Pesquisas e de Serviços Contábeis de Londrina e Região (Sescap-Ldr), na semana passada. 

Segundo Duarte, a precificação possui três formas. É possível precificar com base nos custos, ou seja, somam-se todos os custos, aumenta-se uma margem de lucro e chega-se ao preço de venda. A segunda maneira é com base na concorrência, onde se pesquisa o que o mercado está praticando. A concorrência é preponderante neste processo, pois ela acaba ditando o quanto o mercado está disposto a pagar. E, por último, com base no valor percebido pelo cliente. Esse não é o valor preço, mas são outros tipos de valores, como a qualidade do serviço oferecido. 

"Por exemplo, se você precisa de um contador para fazer sua declaração de imposto de renda, você vai procurar o contador mais barato? Obviamente que não, porque é uma situação que está mexendo no seu bolso. Você vai procurar um contador diferente, que tenha capacidade de resolver o seu problema. É nesse momento que o cliente passa a ver valor no serviço e, dessa forma, o contador consegue aplicar um preço bem maior. Por esses três critérios: custo, concorrência e valor percebido pelo cliente, é possível chegar a uma precificação sensata e justa", afirma o empresário. 

O primeiro passo para o empresário começar a mudar os preços consiste em, primeiramente, se conscientizar de que ele não pode basear seu preço de venda pelo mercado, assumindo o risco sozinho. Boa parte desse risco deve ser compartilhado com o cliente para que a relação comercial seja benéfica para ambos. É o que explica o presidente do Sescap-Ldr, Jaime Cardozo. "A realidade na grande maioria das empresas de serviços é que existe uma grande dificuldade na identificação dos detalhes que compõem a formação do preço de venda. Em consequência desta dificuldade, os empresários de serviços acabam baseando-se apenas no mercado para determinação de seus preços", afirma. 

Para Michel Lopes, coordenador da Comissão de Precificação do Paraná, a importância de precificar se dá na definição da realidade de cada empresa. "É muito fácil passar para um cliente valores de concorrentes, quando, na verdade, não sabemos muito da nossa própria realidade. O objetivo de se discutir o assunto é que todos saibam que existem custos que devem ser revertidos como preço final de venda. Isso não significa que o preço vai ser igual ao do seu concorrente, porque cada estrutura é diferente e única", conclui. 

Além de se estabelecer o melhor valor para os honorários contábeis, as formas de se precificar afetam também a gestão da empresa. Calcular um preço erroneamente pode significar a sobrevivência da empresa de serviço, pois ela pode estar assumindo um custo, que deveria ser, na verdade, repassado ao tomador dos serviços. Como consequência, grande prejuízo. "Acabamos por executar muito mais a parte técnica em detrimento dos aspectos de gestão. E a precificação é uma parte do gerenciamento, por isso, é importante que o contador tenha essa definição clara para que consiga um equilíbrio entre gestão e técnica", afirma o doutor e professor universitário, Sílvio Aparecido Teixeira.